Kulinarična izkušnja

Skupaj z Rokom, prijateljem in lastnikom znane ljubljanske gostilne, sva sklenila, da se lotiva analize uporabniške izkušnje  –  da se jaz na konkretnem primeru preizkusim v metodologijah raziskovanja off-line storitve in da on dobi podporo pri izboljšanju svoje dobro obiskane gostilne.

Začela sva preprosto, s pogovori o tem kakšen je sploh njegov posel, kako dobro poznajo stranke in kaj želijo doseči. Eno izmed bolj pomembnih ugotovitev v tem času je bila:

Rokova gostilna se mora osredotočiti na izkušnjo svojih strank. Načrtovana dobra izkušnja strank se direktno prevede v večjo lojalnost strank, ki svoje zadovoljstvo širijo s pomočjo ustnega izročila. »Ustno izročilo« je v gostinstvu in turizmu neprimerljivo najučinkovitejše oglasno sredstvo, obratno utegnejo druge metode oglaševanja škoditi ugledu in ekskluzivnosti ponudbe.

Da bi prišla do tega, da bi bolje razumela izkušnje strank in da bi to izkušnjo tudi načrtovala, pa je potrebno stranke najprej dobro razumeti in prav tako posel.

[izgled obstoječe spletne strani]

Discovery faza: analiza posla in kupcev

Zamislila sva si standardno analizo posla po korakih, ki jih na dlabs standardno uporabljamo v discovery fazi projekta. Preden z naročnikom dorečemo kaj bomo razvijali, moramo razumeti njegov posel in uporabnika. Od naročnika zato zahtevamo ali pa skupaj z naročnikom izvedemo naslednje:

  • analiza kupcev: najpomembnejši kupci, RFM segmentacija, trendi, life-time value
  • analiza produktov: analiza vrednosti produktov, analiza prodaje, marže in dobičkonosnosti
  • analiza obnašanja strank: popis procesov, analiza obnašanja, intervjuji s tipičnimi strankami, stične točke strank s storitvijo, emocije
  • analiza internih procesov in potencialov: intervjuji z osebjem, razumevanje ključnih procesov, zmožnosti osebja, učinkovitost delovnih procesov, stroškovni vidik poslovanja,
  • analiza komuniciranja: oglaševanje, kanali komuniciranja, raba spleta, raba sodobnih spletnih storitev, raba telefona, sponzorstva, lokalna skupnost, PR …
  • analiza blagovne znamke: material o blagovni znamki, grafične zasnove, publikacije, meniji, oznake, …
  • artikulacija vizije in strategije, izpeljani strateški cilji

 

Artikulacija strategije

Rok je družinski posel prevzel nedolgo nazaj in skozi pogovore in srečanja sva vse bolj spoznavala, da je strategijo tako ustaljenega, kompleksnega in hkrati tradicionalnega posla težko doreči v tako kratkem času. Ugotovitve, ki sva jih vseeno sprejela so bile:

  • Rokova gostilna je zdrav in dober biznis.
  • Glavni aduti so: tradicija, lojalne stranke, zaposleni, utečeni procesi in znanje.
  • Najti je potrebno neučinkovitosti v delovnih procesih in jih odpraviti
  • Investirati je potrebno v razvoj, kar pomeni uvajanje stalnih izboljšav procesa in ponudbe.
  • Gre za ustaljen posel in uvajanje sprememb v takšem okolju bo počasno. Začetna strategija je uvajanje majhnih a stalnih in pogostih sprememb.
  • Rok posluje s tremi različnimi poslovnimi modeli: gostilna, slaščičarna, prenočišča
  • Osredotočiti se mora na izkušnjo svojih strank.
  • Kot vsako gostinstvo se tudi Rok sooča z glavnim izzivom: izpopolnitev kapacitet.
  • Deluje v obdobju krize, stranke se obnašajo drugače.
[Izsek iz Rokovega dokumenta, kjer opredeli svoj posel kot gostilno in ne restavracijo]

Analiza Kupcev

Na začetku sva pregledala kako dobre podatke imava o kupcih in ugotovila, da je dober del kupcev vnešenih v računovodski program in lahko o njih izvemo veliko iz računov. Hkrati sva ugotovila, da obstaja velik del kupcev, ki jih v numerični analizi ne bova mogla ujeti.

Potem sva se pogovarjala o najbolj pomembnih gostih, glede na njihove podobnosti in različnosti, izključno iz izkušenj, ki jih ima Rok:

  • Kakšne storitve iščejo, kakšno kakovost pričakujejo, ali so gurmani ali pridejo na malico
  • Kakšen pristop pričakujejo, kakšno postrežbo, koliko časa si vzamejo
  • Vrednost: koliko so pripavljeni porabiti, kako zelo so občutljivi na ceno in kako “masten” je njihov povprečen račun
  • Koga poslušajo, koga vprašajo za nasvet v katero gostilno naj grejo, kakešn vpliv imajo na druge obiskovalce gostiln
  • S kakšnim namenom pridejo: družabni ali poslovni
  • Demografija: Tujci / domači, Starost, Premoženje, Vloga v družbi, družina …

V pogovoru sva prepoznala 5 segmentov kupcev (poslovni, družinski, obletnice, slučajni, vplivni), ki so po teh lastnostih različni in Rok je napisal dokument, kjer je te segmente bolj natančno opisal in napisal primere, kako se obnašajo.

Segmentacija na podlagi številk

Prva naloga naju je čakala analiza kupcev. Rok je že na prvem sestanku in tudi na naslednjih poudarjal, da svoje najbolj pogoste stranke dobro pozna, tudi osebno. Prav gotovo je tudi to vzrok tradicionalno dobrega posla, sva zaključila, ampak brez številk na papirju nisva bila zadovojlna.

Seznam izdanih računov za lansko leto sva pokupčkala po strankah, seštela vsote, preštela obiske in izračunala povprečen nakup. Potem sva posebej označila stranke, ki so gostilno obiskale le nekajkrat (trikrat) in jih izločila, prav tako pa sva izločila tudi stranke, ki so zapravile manj kot 500€. Ta proces se je razvil čisto instiktivno: številke iz računov sva tako spretno sproti obračala v excelu, da so sortiranja, seštevanja in grupiranja letela izpod rok in tako da sploh nisva opazila, da sva podzavestno sledila znanemu  konceptu segmentacije RFM.

RFM: Recency Frequency Monetary, je koncept, ko med strankami s pomočjo časovne omejitve (1 leto), omejitve frekvence (več kot trije obiski) in prihodkov (več kot 500€ vrednosti računov) prepoznaš najbolj lojalne stranke, ki se stalno vračajo in predstavljajo za posel največjo vrednost. Takšne stranke bo konkurenca najtežje privabila k sebi, te stranke potrebujejo zelo malo (ali nič!) marketinškega truda, te stranke so izjemno odpustljive v primeru napak in – glavno – 20% najbolj lojalnih strank prinese ponavadi 80% prihodkov.

Ko sva z Rokom narisala graf, sva lahko potrdila, da je tudi v njegovem primeru tako:

[Tipična krivulja porazdelitve skupno izplačanih računov po posamezni stranki. Graf je iz pravih podatkov, vrednosti pa seveda ne smem pokazati :) ]

S to dvojno segmentacijo: po vrednosti kupcev in po njihovih lastnostih, bova sedaj lahko dobila res natančno predstavo:

  • v katere kupce se najbolj splača vlagati,
  • kako se bodo različni kupci odzvali na različne prodajne ali storitvene spremembe
  • kako čimveč že sedaj lojalnih kupcev ohraniti in kako izgubljene stranke pridobiti nazaj
  • kako nagovoriti nelojalne kupce, da bodo prešli ponovno oziroma zapravili več
  • kako lahko potrebe različnih segmentov rešimo z inovacijami v storitvi
Po drugi strani so se odprla še druga vprašanja:
  • da bi spremljali svojo najdragocenejšo bazo lojalnih kupcev, jih je potrebno še bolj natančno spremljati – meriti njihovo življenjsko vrednost (CLV – customer lifetime value)
  • da bi imeli bolj natančne podatke, je potrebno meriti obisk kupcev brez original računov
  • kako izkoristiti povezano ponudbo slaščičarne in prenočišč, da bi nagovarjali različne kupce in pridobili z cross-sell prodajo

Dobro poznavanje kupcev iz poslovnih številk je osnova za poslovno planiranje. Toda čaka naju še razumevanje kupcev iz njihovih čevljev, takrat bova šele lahko razumela kaj je kupcem res pomembno in kje se spleča storitev izboljšati.

Do sedaj sva z Rokom imela četrto večurno večerno debato, ki se je končala izredno produktivno. Sicer se najine urice izkušnje bolj leno nizajo, pa vseeno napredujeva z zelo zanimivimi ugotovitvami.
One comment on “Kulinarična izkušnja
  1. Jure says:

    Super članek!

    Zelo rad berem kako teorija deluje v praksi. Kako pa kaj napredujeta?

    Zanima me tudi, ali je možno ta proces aplicirat na razvoj neke storitve oz. spletne strani. Nečesa, ki še ne obstaja, še nima strank na katerih bi se analizirali vzorci vedenja ipd?

    lp
    jure

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Če hočeš narest dobro storitev ali produkt, moraš razumeti uporabnike, kako se obnašajo in kaj hočejo, pa tudi posel. No, to počnem jaz: večinoma za internet, včasih pa tudi načrtujem tudi ne-digitalne izkušnje.

About me:
about.me/danijel.kurincic

danijel.kurincic@gmail.com

Follow

Get every new post on this blog delivered to your Inbox.

Join other followers: